吴亦凡的Freestyle席卷嘻哈时尚 商家们做好准备了吗

日期:2020-07-22 03:58:54 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  怎么?你还没听说Freestyle?或者有点儿摸不着头脑,到底什么是Freestyle?这些天,它就跟当年汪峰的那个金句“你有梦想吗?”,一样闪闪发光。

  简单说下起源,这句话起源于被时尚界颇为看重的明星吴亦凡担当导师的一档嘻哈说唱类节目《中国有嘻哈》,时不时地来上一句——

  “你有Freestyle吗?”

  不晓得是节目有意炒作,或者是粉丝们的自然传播,总之,Freestyle是彻底火了。

  Freestyle是嘻哈(Hip Hop)里头的一个概念,就是指“即兴说唱”。说起来,Hip Hop所代表的街头风,这两年本来就是大风阵阵热刮,所以你才能看到大牌LV和街头风代表Supreme的合作,而风生水起的潮牌Vetements,创立之初就冲着嘻哈风而来,请来街头风代表明星Kanye West和Rihanna穿自家的衣服。

  1990年代前的嘻哈

  但嘻哈风和时尚界的关联,其实早“800年前”就开始了。嘻哈时尚在1990年代以前,就已经为现在的嘻哈时尚奠定了基础。

  早期,流行一种叫做b-boy的文化,这也成为后来嘻哈四大基础元素的“元素”之一。你所熟悉的运动品牌,比如说PUMA、FILA、Reebok、NIKE、adidas,全都被这股风潮吹过。文化带动时尚,也让时尚成为文化的一部分——80年代嘻哈音乐厂牌的出现,外加一部叫做Wild Style的电影,都让嘻哈文化开始影响时尚界。

  嘻哈经典电影《Wild Style》

  Reebok当时的平面广告,就请来了20多岁、30多岁、40多岁的白人在大街上做跳街舞状,在另外一个广告里,广告语是“Do What U Can,With What U have,Where U R(不管你在哪里,用你所拥有的,做任何你可以的。)”

  主流时尚品牌,比如说adidas,就跟费好大劲找寻潜力运动员签下合作一样,他们也会和饶舌歌手们建立联系,挖掘他们身上的商业价值。

  但嘻哈界那会儿倒是还没反应过来,自己玩的这档子事儿居然已经被时尚圈看重,嘻哈本来就是街头的东西,就跟你穿上跑鞋到大街上跑步一样,对于这群玩音乐的小孩儿来说,不就是跟着音乐来上一段么,那跟瞧着特别耀眼的所谓“时尚”,似乎关系不大。

  比起做时尚界的明星,最初的嘻哈玩家看起来更像是追着时尚跑的普通人。在1970和1980年代,这些嘻哈玩家的生活境况其实很惨淡,他们有些住在废弃的建筑里,有时候没有水、没有暖气、没有电。 

嘻哈音乐与文化的深度影响者2Pac(右)

  嘻哈挤入了中产阶级的生活

  再接着的一个进阶阶段,嘻哈就被Tommy Hilfiger、Nautica、Ralph Lauren旗下的Polo Ralph Lauren看上了。这意味着,嘻哈跟着这些价位更高的时尚品牌,钻入了更加富裕的人群里。Polo Ralph Lauren还因为品牌的这一定位,取得了商业上的巨大成功。

  因对Polo Ralph Lauren热爱而诞生的“Lo-Life”团体,代表着美国社会底层社会的生活方式,有着共通的“美国梦”。

  这个阶段,还有个特别重要的时代背景,那就是玩嘻哈的那群人也变得富裕了,即便还是买不起大房子或者私人飞机,买一件体现个性和爱好的外套,也是买得起了。

  这促成了更多品牌,加入到嘻哈风的列阵中来:Timberland,Carhartt,The North Face都想抓住这个新崛起的消费人群。但品牌们也得小心翼翼地,注意不要引起嘻哈人群的反感,Carhartt的营销总监就说了,“青少年们被我们吸引,他们喜欢我们的衣服。但是我们也不能太激进地追随那个市场。”我们都知道,大众的快速涌入,很可能会冲散原本的核心用户。

Carhartt以舒适耐用的高质量工作装而闻名

  另一方面,时尚品牌们却小心谨慎地使用黑人的脸——就像Reebok的那则广告用的白人脸一样,当时人们还觉得这么做有拉低品牌定位的风险,尽管谁都知道嘻哈就是黑人们玩起来的。

  有商业头脑的嘻哈玩家Russel Simmons、Sean Combs、Jay-Z看到了市场里暗藏的机会,都开始琢磨着,怎么从纯音乐圈里冲出来,也来玩一把更赚钱的时尚。

  不管当时这些品牌——FUBU、Phat Farm、Wu-Wear是否最后成功了吧,都让嘻哈风的玩家们添加了身份:不单只是玩音乐,还是时尚潮人,还是生意人。

  包括Jay-Z在内的生意人们彻底为最初的嘻哈玩家们争了一口气,让黑人们成为美国社会的主流,他们也跟白人一样,住进了豪华公寓,出行坐上了私人飞机——嘻哈让他们的人生和阶级大翻身。

  Jay-Z于1999年与投资伙伴Damon Dash共同创立了服装品牌Rocawear,已经进驻中国市场。

  奢侈品大牌都要追着嘻哈了

  有了1990年代和20世纪初的基础奠定,过去10年内,嘻哈风的市场哗哗哗就被吹大了,而且还引来了奢侈品大牌们的侧目。

  虽然早期的嘻哈明星们也有穿大牌的经历——比如Drapper Dan穿Louis Vuitton的运动服,Notorious B.I.G.和范思哲的往来合作,但直到最近10年,大牌才真的在嘻哈界全面开花。他们意识到,这些嘻哈明星们,是有力的营销工具,尤其对于青少年们来说。

  嘻哈明星们当中,当然也有最突出的代表,那就是咱们的坎爷Kanye West,他就跟一个时尚杂志的时尚编辑似的,乐意展现自己的品味,不满足于只是当一个嘻哈音乐人那么简单。坎爷的这股自觉更是让市场热腾起来,他自己的Yeezy也都成了潮流品牌。

  Kanye West与adidas合作推出的“yeezy boost 350”球鞋原价1899人民币,在市场烘托下价格被连续翻倍甚至涨到7000-8000人民币。

  2008年的时候,Louis Vuitton找来了歌手、制作人Pharrell设计一个珠宝系列,算得上是一个标志性事件。下一年也就是2009年,LV和侃爷也开发了一个跑鞋系列,对LV来讲更是开天辟地头一遭,因为在那之前,LV的跑鞋系列产品,根本不怎么出名,也没有人会把“跑鞋”这个名词和LV联系起来。

  然后你突然发现市场上怎么突然多了那么多嘻哈风,一时之间,纪梵希的创意总监Riccardo Tisci冲着摇滚和街头来了,Supreme又被LV盯上了,有没有穿上Off-White和Vetements,成为检验明星是否把脉到时尚的标准。  

  6月30日,Supreme x Louis Vuitton 联名系列 Pop-Up限定店在北京、伦敦、洛杉矶、迈阿密、巴黎、首尔、悉尼和东京八大城市开设。东京即使遭遇大雨天气,仍然有7500余人到场等候购买。

  这时候,关于嘻哈风突然变成主流的争议也起来了,大家热衷于争议两点:1.嘻哈风是不是忘本了?嘻哈的初心是为那些无权发声的人发声。2.对那些正在消费嘻哈风的中产阶级来说,进入主流文化的嘻哈是不是已经变了?

  这些问题,文化人当然是要问责的,但生意人就完全不介意了,时尚界再怎么千变万化,潮流这件事情,翻来覆去的,几十年就又来一个轮回,该追的时候你还是得追上。

  尤其是,这些年时尚品牌年轻化,尤其是大牌们的年轻化趋势愈发明显,你要博得眼球,底下必须要有年轻人的尖叫。本来么,潮流就是年轻人带起的,年轻人充沛的肾上激素,让他们有精力有时间跟品牌互动、为品牌欢呼。

  曾经代表奢华的LV橙黄色袋子里,装着的已经变成了棉Tee或者滑板

  《中国有嘻哈》这节目短时间内无法大火,但难说以后会不会突然进入主流,亚文化的传播向来如此,就像几年前还只是EXO粉丝们喜欢的吴亦凡,一夜之间变成了主流社会里最炙手可热的明星

  说了那么多,主旨其实就是一个,商业嗅觉灵敏的商家们,一定已经在为Freestyle做足准备了,等到亚文化升格成主流文化,抢占先机赚到钱的,就一定是你。

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